Smarketing : quand les services commercial et marketing travaillent en synergie

Les interactions du pôle marketing et du pôle commercial sont rares et souvent conflictuelles. Selon le développeur de logiciels pour l'inbound marketing HubSpot, ce style de management n'est pas toujours efficace puisqu'il peut entraîner près de 5 % de baisse du chiffre d'affaires. Avec le smarketing toutefois, les entreprises peuvent espérer une croissance économique de 20 %.

Qu'est-ce que le smarketing ?

Obtenu grâce à la contraction des termes anglais « sales » pour commercial et « marketing », le smarketing n'est pas à proprement parler une stratégie marketing comme pourrait le supposer son nom. Il s'agit plus exactement d'une technique de management qui vise à aligner les activités du service commercial et du service marketing et à atténuer les frictions entre ces deux équipes. Ces deux pôles évoluent trop souvent chacun de leur côté, alors que leurs activités sont complémentaires. Un alignement de ces deux équipes permettra une meilleure prise charge des prospects, mais aussi d'augmenter le taux de fidélisation client. Le smarketing vise aussi à améliorer les techniques de vente, mais également à fluidifier le parcours d'achat. Tous ces points concourent à l'augmentation du chiffre d'affaires.

Le smarketing révolutionne aussi le parcours d'achat. Auparavant, il était basé sur un tunnel de conversion, dont les clients étaient l'aboutissement. Cette stratégie n'est pas vraiment cohérente avec une approche centrée sur le client. Le smarketing y remédie avec le cycle inbound. Toutes les activités du service marketing qui vise à attirer et à interagir avec les prospects, mais aussi celles du pôle commercial qui se charge des ventes et du service client qui assure la fidélisation du client sont centrées sur le client.

Comment mettre en place une stratégie smarketing ?

Il faut du temps pour que les services commercial et marketing soient parfaitement coordonnés, mais il est aussi primordial d'adopter la bonne pratique. La définition d'objectifs communs pour les deux équipes est capitale dans un premier temps. Il est possible dans ce cas de recourir à la méthode SMART qui consiste à établir des objectifs Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporaires. Il sera alors plus facile de mettre en place un plan d'action adapté. Par la suite, les services impliqués doivent se mettre d'accord sur le client cible. Souvent en effet les marketeurs et les commerciaux n'ont pas la même vision et ne définissent pas le ou les mêmes persona(s). Pour éviter toute déconvenue, il est important de coucher sur un contrat de confiance toutes les conditions de service. Ce document devra donc mentionner le client cible, les objectifs, les missions de chaque pôle, le processus de gestion du lead et son transfert vers le service adapté.

Il faudra mettre en place des réunions smarketing au moins toutes les semaines pour apprécier les résultats et apporter éventuellement des ajustements pour atteindre les objectifs. L'usage d'un outil qui permet de centraliser les données est aussi indissociable de la mise en œuvre d'une stratégie smarketing. HubSpot suggère aussi la possibilité pour les collaborateurs du service marketing d'assister à la prise de contact avec les clients, effectuée par les commerciaux.