L'hyperpersonnalisation : la nouvelle tendance en email marketing

Les marketeurs professionnels sont d'accord sur un point : le marketing one-to-many n'est pas aussi performant qu'une solution one-to-one. Cette dernière stratégie inclut l'hyperpersonnalisation qui peut porter sur les actions d'emailing. En quoi consiste réellement cette stratégie et quels en sont les avantages ? 

Personnalisation et hyperpersonnalisation : quelles différences ? 

Ces deux stratégies de marketing se basent sur l'utilisation de données clients pour l'envoi d'un email pertinent et adapté aux besoins du client. Parmi les données exploitées figurent le profil du consommateur et le type d'articles qu'il a acheté sur le site d'e-commerce. La personnalisation s'arrête là. L'hyperpersonnalisation va plus loin, puisqu'elle exploite aussi les données de contexte comme le parcours du client dans le tunnel de vente et son historique d'achat. Un email d'anniversaire ou de bienvenue suite à l'inscription à la newsletter illustre bien une stratégie d'emailing personnalisée. L'hyperpersonnalisation consiste pour sa part à envoyer à une personne qui a recherché pendant une demi-heure une robe sur un site de e-commerce un samedi soir, un email lui indiquant que cet article fait l'objet d'une réduction, et ce, à la même heure. 

Hyperpersonnalisation : quel intérêt ? 

Au mieux, les emails indifférenciés ne suscitent aucun intérêt. Mais dans la majorité des cas, ils sont une source d'irritation. Les consommateurs qui les reçoivent se sentent ignorés. À contrario, une entreprise qui adapte le contenu de ses emails aux destinataires donne l'image d'une marque qui se soucie de ses clients et prospects. Ces derniers n'y sont pas insensibles comme le montre une étude menée par la société d'intelligence marketing américaine Aberdeen en 2019. 88 % des entreprises qui ont misé sur la personnalisation de leur email marketing ont vu leur chiffre d'affaires augmenter. Cette stratégie a aussi amélioré le taux de conversion et de visiteurs pour plus de la moitié des sociétés interrogées. De son côté, le cabinet international de conseil en stratégie McKinsey a indiqué que la personnalisation de contenu a incité 76 % des consommateurs à procéder à un achat. Une approche individualisée est certes rentable, mais chronophage. Les outils de marketing automation prennent le relais et permettent d'automatiser les différentes tâches. 

Les clés pour réussir l'hyperpersonnalisation de l'emailing 

Pour une stratégie d'emailing hyperpersonnalisée réussie, il est important: 

— D'avoir le bon timing. Il est important de bien considérer l'heure à laquelle envoyer le contenu personnalisé. Par exemple, pour une pizzeria, il est plus judicieux de faire parvenir une promotion flash sur ses produits vers midi qu'au début de la journée. 

— De considérer le cycle de vie du client. Le contenu d'email à envoyer à un client qui vient de s'inscrire sur un site n'est pas le même que celui qu'il faudra envoyer à un client fidèle ou inactif. Il faut donc dans un premier temps déterminer la position des prospects et des clients dans le tunnel de vente via une segmentation solide. 

— De privilégier une stratégie omnicanale. Bien que cet article est axé sur l'hyperpersonnalisation de l'email, cette stratégie ne doit pas se focaliser seulement sur ce canal. Il faut chercher le canal qui permet de mieux se rapprocher du consommateur. S'il a par exemple effectué des recherches sur son Smartphone, il est intéressant de lui envoyer le contenu personnalisé par SMS.